- оценка эффективности рекламы в метро
К сожалению, на сегодняшний день нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, за исключением методики разработанной специалистами московского Рекламного агентства «Нью-тон» совместно с кафедрой «Экономической теории и основ предпринимательства» МГТУ «СТАНКИН» (Саркисян О.А. «Транзитная реклама», М.: РА «Нью-тон», 2002).
С целью ориентации заказчиков при планировании рекламных кампаний, на основании этой методики, наше рекламное агентство предлагает свой вариант расчетов принятых в рекламном бизнесе оценочных коэффициентов применительно к рекламе размещаемой в Нижегородском метро.
В основном при расчетах эффективной аудитории (Е) рекламы были использованы статистические данные метрополитена, а в отдельных случаях и собственные исследования нашего рекламного агентства.
При размещении рекламы на станциях учтены следующие нюансы:
-
эффективная аудитория одного рекламного места составляет примерно 50% от контактной;
-
конструктивные особенности станций Нижегородского метрополитена, например, ограничение режима работы вестибюлей на некоторых станциях;
-
неравномерность пассажиропотоков, в том числе внутри станций, например, количество людей пользующихся подуличными переходами на некоторых станциях значительно выше, чем людей пользующихся метрополитеном для поездки.
При размещении рекламы в салонах вагонов электропоездов:
-
эффективная аудитория одного рекламного места в вагоне составляет примерно 12,5% от контактной;
-
общее количество электропоездов и количество эксплуатируемых составов.
С учетом этого определен рейтинг (GRP, в месяц), необходимый для анализа результатов рекламных кампаний.
Для получения более точных данных станции метрополитена и места в вагонах электропоездов разбиты на участки. Например, на станциях выделена реклама, размещаемая в следующих местах:
-
в платформенной части станции (постеры на путевых стенах, световые короба, напольная графика и др.);
-
на участке от платформы до дверей типа Метро (световые короба, постеры на стенах вдоль лестничных маршей или на стенах в кассовых залах, стикеры на турникетах и др.);
-
в подуличном переходе (постеры на стенах перед дверями типа Метро, стикеры на дверях типа Метро и др.);
-
внутри павильонов уличных сходов (световые короба, баннеры с наружной подсветкой, постеры или рекламные щиты без подсветки т др.).
Количество контактов (OTS, человек в месяц) определено на основании рейтинга и аудитории (пассажиропотока).
1. Оценка эффективности рекламы размещаемой в вагонах электропоездов.
|
места размещения в вагонах
|
при размещении в течение месяца в каждом вагоне
|
|||||
|
по 1 стикеру
|
по 2 стикера
|
по 4 стикера
|
||||
|
GRP
|
OTS
|
GRP
|
OTS
|
GRP
|
OTS
|
|
|
стекла окон
|
0,25
|
108.113
|
0,50
|
432.462
|
1,00
|
1.729.845
|
|
схемы линий
|
0,14
|
60.543
|
0,28
|
242.178
|
0,56
|
968.713
|
|
1 ярус / панель
|
0,12
|
51.894
|
0,25
|
216.231
|
0,50
|
864.923
|
|
2 ярус / стекла дверей
|
0,10
|
43.245
|
0,20
|
172.985
|
0,40
|
691.938
|
|
скосы
|
0,06
|
25.947
|
0,12
|
103.791
|
0,24
|
415.163
|
2. Оценка эффективности рекламы размещаемой на станциях метрополитена.
2.1. Рейтинг (GRP, в месяц) станций метрополитена.
|
станции
|
платформа (станция)
|
вестибюль №1
|
вестибюль №2
|
переход вест.№1
|
переход вест.№2
|
сходы (в среднем)
|
|
Парк культуры
|
0,06
|
0,03
|
0,03
|
0,04
|
0,03
|
0,02
|
|
Кировская
|
0,03
|
0,01
|
0,02
|
0,02
|
0,03
|
0,01
|
|
Комсомольская
|
0,02
|
-
|
0,02
|
-
|
0,02
|
0,01
|
|
Автозаводская
|
0,02
|
0,02
|
-
|
0,05
|
-
|
0,01
|
|
Пролетарская
|
0,05
|
0,01
|
0,04
|
0,02
|
0,10
|
0,02
|
|
Дв.революции
|
0,06
|
0,03
|
0,03
|
0,08
|
0,08
|
0,02
|
|
Заречная
|
0,08
|
0,04
|
0,04
|
0,10
|
0,10
|
0,04
|
|
Ленинская
|
0,04
|
0,02
|
0,02
|
0,03
|
0,03
|
0,02
|
|
Чкаловская
|
0,04
|
0,02
|
0,02
|
0,02
|
0,02
|
0,01
|
|
Московская
|
0,09
|
0,04
|
0,05
|
0,05
|
0,06
|
0,06
|
|
Канавинская
|
0,05
|
0,04
|
0,01
|
0,06
|
0,01
|
0,02
|
|
Бурнаковская
|
0,03
|
0,02
|
0,01
|
0,03
|
0,01
|
0,01
|
|
Буревестник
|
0,03
|
0,03
|
-
|
-
|
-
|
0,03
|
2.2. Количество контактов (OTS, человек в месяц) с рекламой, размещемой на станциях.
|
станции
|
платформа (станция)
|
вестибюль №1
|
вестибюль №2
|
переход вест.№1
|
переход вест.№2
|
сходы (в среднем)
|
|
Парк культуры
|
9.988
|
4.994
|
4.994
|
6.659
|
4.994
|
3.329
|
|
Кировская
|
1.883
|
628
|
1.255
|
1.255
|
1.883
|
628
|
|
Комсомольская
|
1.259
|
-
|
1.259
|
-
|
1.259
|
630
|
|
Автозаводская
|
935
|
935
|
-
|
2.337
|
-
|
468
|
|
Пролетарская
|
8.263
|
1.653
|
6.610
|
3.305
|
16.526
|
3.305
|
|
Дв.революции
|
9.912
|
4.956
|
4.956
|
13.217
|
13.217
|
3.304
|
|
Заречная
|
20.548
|
10.274
|
10.274
|
25.685
|
25.685
|
10.274
|
|
Ленинская
|
5.060
|
2.530
|
2.530
|
3.796
|
3.796
|
2.530
|
|
Чкаловская
|
4.230
|
2.115
|
2.115
|
2.115
|
2.115
|
1.058
|
|
Московская
|
25.121
|
11.165
|
13.956
|
13.956
|
16.747
|
16.747
|
|
Канавинская
|
5.973
|
4.778
|
1.195
|
7.168
|
1.195
|
2.389
|
|
Бурнаковская
|
2.555
|
1.703
|
852
|
2.555
|
852
|
852
|
|
Буревестник
|
2.630
|
2.630
|
-
|
-
|
-
|
2.630
|
При анализе медиапланов значения приведенных величин можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше рейтинг и количество контактов, тем более широкая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение проводимой кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента (CPT) - цена за тысячу обращений к аудитории. Стоимостной коэффициент используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных вариантов размещения рекламы.
CPT = С / Е х 1000, где
С - стоимость размещения рекламы на станциях, руб.;
Е - эффективная аудитория рекламы, чел.
Надеемся, что приведенные показатели помогут Вам при планировании рекламной кампании в Нижегородском метро.
